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세계최강 토요타의 첨단 판매전략은?
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작성일
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2007-12-31 09:58:18
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조회수
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1643
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한번 방문. 또는 접촉한 고객을 절대로 놓치지 말아라!
세계 최강으로 부상한 토요타자동차의 판매 최전선인 각 딜러에 하달된 절대 명령이다.
자동차업체에 있어서 연구소가 아무리 좋은 차를 만들어 놓는다 하더라도 능력있는 딜러, 능력있는 판매원이 없으면 기대할 만한 성과를 거두지 못한다.
자동차 구입자들의 고객 만족도나 대체 구입율을 보더라도 딜러와 영업의 질적인 부분이 차지하는 것은 매우 크다. 결국 자동차 비지니스의 최전선을 좌우하는 것은 판매이다.
내년에 세계 전체판매량에서 985만대를 달성, 30년 만에 기록을 깬다는 야심찬 목표를 세워놓고 있는 토요타자동차. 분명 품질면에서 세계 최강이다. 하지만 영업과 사후관리면에서도 타의 추종을 불허하는 최강의 경쟁력을 갖추고 있다.
이러한 토요타 특유의 영업전략을 분석해 본다.
토요타 판매력의 핵심은 베테랑의 경험과 파워를 시스템화한다는데 있다. 토요타는 과거부터 생산보다는 판매력을 중시해 왔다. 일본 내수시장이나 북미와 유럽 등 세계 각국에 강력한 판매 네트워크를 구축해 왔다.
하지만 이같은 네트워크는 개개 판매회사나 세일즈 스탭들의 경험과 노하우, 그리고 끊임없는 노력의 힘이 컸던 것도 사실이다.
토요타는 판매 현장은 베테랑들의 힘이 좌우하는 세상이라고 믿고 있다. 이 때문에 토요타는 각 시장에서 유능한 판매회사와 세일즈 스탭을 확보를 최우선시 한다. 이로 인해 토요타는 전 세계 시장에서 경쟁사들이 부러워할 정도의 판매력을 갖추고 있다.
하지만 이같은 전략이 모든 시장에 공통적으로 적용되는 것은 아니다. 자동차 생활화와 함께 급성장이 동시에 일어나고 있는 중국이나 인도에서는 세일즈 스탭의 경험에만 의존할 수가 없다. 특히, 일본 본사로부터의 인적인 지원에도 한계가 있다.
때문에 새로운 판매전략이 필요했으며 이를 극복하기 위해 도입된 딜러 지원시스템이 고객과의 종합적인 릴레이션쉽을 관리하는 e-CRB라는 시스템이다.
e-CRB는 토요타의 텔레마케팅 기법인 G-BOOK. G-Link와 비슷한 텔레마케팅 서비스의 한 기법이다.
하지만 e-CRB는 본질적으로 텔레마케팅 서비스와 결합된 고도의 CRM시스템으로 카내비게이션이나 자동차 지원 텔레마케팅 서비스와는 다른 최첨단 딜러지원 시스템이다.
중국시장에는 이 e-CRB가 토요타 IT서비스의 주축이 돼 중국 렉서스와 꽝조우 토요타의 각 판매채널에 대규모로 도입되고 있다.
각 판매 채널에 도입되고 있는 e-CRM은 통합형 고객관리시스템인 i-CROP와 연계, 고객 한 사람 한사람의 정보를 일괄 관리하고 있다.
이같은 고객관리 내용은 그야말로 완벽하다. 신차의 견적을 제공하거나 고객이 딜러를 방문할 때부터 시작, 실제로 자동차를 구입하고 그 이후의 애프터 마케팅 및 서비스, 입고까지, 모든 카 라이프를 완벽하게 관리한다.
특히, i-CROP는 단순히 고객정보를 기록.관리하는 것에서만 그치지 않는다. 각 고객들의 정보를 기초로, 딜러의 영업담당이나 CR(고객 릴레이션쉽)부문, 서비스 부문 스탭들이 그때 그때 최적의 고객 대응을 지시하는 역할을 한다.
예컨대, 견적을 가지고 돌아간 구입 예상 고객에 대해서는, “가장 구매를 촉진하기 쉬운 타이밍”으로 최대 2개월·7회의 컨택트를 취해야 할 「일시」를 영업 스탭에게 지시한다. 또, 신차구입을 한 고객에 대해서는, “구입으로부터 세어 며칠눈에 어떠한 수단으로 애프터 보충의 컨택트를 취할까”, “답례장을 언제 발송할까” 등을 i-CROP가 개별적으로 지시를 내린다.
이러한 지시는, i-CROP에 접속된 각 스탭의 PC상에“그 날의 일(태스크)”로서 표시·달성 확인이 되기 (위해)때문에, 각부문이 순조롭게 제휴할 수 있어 「연락을 하는 것을 잊었다」라고 한 미스도 막을 수 있다. 한층 더 i-CROP의 지시 내용은, 토요타가 독자적으로 분석·개발한 탑 세일즈의 노하우나, 고객 만족도를 최대화하기 위한 이론에 근거해 알고리즘화 되고 있다.
이제(벌써), 이해일 것이다.
i-CROP를 코어로 한 e-CRB에서는, 면밀한 고객 정보가 통합적으로 관리되고 있을 뿐만 아니라, 지금까지 딜러의 「자산」으로 해서 축적되고 있던 판매의 기술이나 노하우가 고객 정보와 붙어버려, 모든 딜러 스탭에 대해서“최고의 테크닉”이 체계적으로 제공된다. 각 딜러의 스탭은 i-CROP의 지시를 기본으로 해, 그대로 행동하는 것으로, 톱 클래스의 판매력을 얻을 수 있다. 오해를 두려워하지 말고 말하면, e-CRB는 베테랑력을 플랫화해, 모든 스탭의 스킬을 끌어 올리는 것이다. 이것이, 중국 시장에 있어서의 토요타차세일즈의 비밀 병기가 되어 있다.
텔레마케팅 디크스에서 완성하는, 신토요타 판매 방정식
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2007년 12월 29일
중국에 있어서의 토요타의 텔레마케팅 디크스 서비스는, 일본과 같은 카내비게이션 기능확장 서비스는 아니다. CRM(Customer Relationship Management：고객 관계 관리)를 서비스로서 고객에게 메리트를 전해 한층 더 상위의 CRM 서비스를 제공하기 위하여 텔레마케팅 디크스를 개시한다. 이것이 토요타의 중국 시장 공략의 중요한 골격이 되고 있다.
토요타 자동차는 10월에 북경에서 행해진 ITS 세계 회의에서, 2009 년 초두보다 중국에서 텔레마케팅 디크스 서비스를 개시한다고 발표했다. 중국에서의 텔레마케팅 디크스는 일본에서의 G-BOOK나 G-Link 서비스와 같게, DCM로 불리는 CDMA2000에 의한 차재 통신기 이용해 실시한다.
「최초의 도입은 상급 그레이드로부터」(토요타 자동차·중국 투자 공사 이소가이광지총경리)로 하고 있도록(듯이), 2009년 최초로 투입되는 것은 렉서스의 신형차가 될 전망이다.
주된 서비스는 6개.
1. DCM의 이점을 살린 도난차추적 서비스
2. 일본에서는 헬프 넷에 해당되는 긴급 통보 서비스
3. 전딜러에 도입되는 서비스 플랫폼과 연동해 차량검사의 안내나 고장시의 입고를 스케줄 하는 CRM 서비스
4. 날씨나 뉴스 낭독등의 정보제공 서비스
5. 핸즈 프리 통화로 이야기하는 오퍼레이터에게 목적지의 검색이나 나비의 설정을 원격으로 대신해 해 주는 오퍼레이터 서포트 서비스
6. 택시 프로브를 이용한 교통 정보를 독자적인 해석 처리로 수시간 후의 정체 예측을 하는 교통 정보 서비스
이상을 예정하고 있다. 이것은 토요타가 생각하는 중국 시장에서의 어필도의 순서이다.
토요타가 일본에서 실시하고 있는 텔레마케팅 디크스 서비스와 비교하는데 있어서 주목하고 싶은 것은 2점. 하나는 6번째에 위치하는 교통 정보 제공에 대해. 일본에서 2007년부터 개시하고 있는 「G-BOOK mX」유저 사이에 의한 프로브 정체 정보 공유 방식은 아니고, 중국에서는 도시지역(북경에서는 약 6만대)의 택시 프로브를 이용한 교통 정보를 이용하고 있는 것이 차이다.
그리고 3번째에 중요라고 생각하는 CRM 서비스. 중국에서 토요타가 전딜러에 전개하는 「e-CRB(Customer Relationship Building)」와 텔레마케팅 디크스는, 서로 서로 제휴하는 것으로 , 고도의 CRM 서비스를 제공할 수 있다고 하는 것이다.
기자회견에서는 「벌써 중국 국내의 꽝조우 토요타 계열 딜러 및 렉서스점에는 가게 전체 e-CRB 시스템을 도입이 끝난 상태이며, 일기토요타 계열 딜러에 대해서도 2009년의 서비스 개시까지 도입을 끝낸다」(토요타 자동차·중국 투자 공사 이소가이광지총경리)로서 텔레마케팅 디크스 서비스를 중국에서 행하는 목적의 하나에, 딜러와 고객, 메이커와의 관계 강화가 있는 것을 강조하고 있다.
뜻밖의 일로, 이 이소가이총경리의 코멘트는, 중국인 기자의 「e-CRB는 일기토요타 계열 딜러에게는 아직 완전하게 도입되어 있지 않을 것이지만?」라고 하는 물음에 대해서 발 다투어진 것이다. e-CRB는 중국 토요타가 일반소비자에 대해서 어필 하는 토요타 독자적인 서비스로서 마케팅에도 활용되고 있다.
계속되는 리포트에서는, 렉서스점 및 꽝조우 토요타점에서의 취재를 통해서, 판매에 있어서의 21 세기형 토요타 방식이라고도 할 수 있는 모습을 부조로 해 가고 싶다.
출처:자동차신문 |
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